para la profesión contable, IFAC | 10 de agosto de 2018 |

Ha trabajado duro para obtener su calificación profesional y crear  y desarrollar su propia firma. Pero, ¿cuándo se detuvo por última vez para revisar la marca de su firma? ¿Refleja con precisión su profesionalidad y los servicios que usted y su equipo brindan? ¿Es una marca que esté 100 % orgulloso de tener? Si dudó en responder alguna de estas preguntas, ¡no está solo! Muchas firmas pequeñas y medianas carecen de tiempo, experiencia o acceso a buenos consejos para reflexionar sobre el potencial de su marca, por lo que le ofrecemos algunos consejos simples y una lista de verificación fácil para ayudarle a diferenciarse en el mercado y competir por nuevos clientes.

El estudio de IFAC La función de las SMP en la prestación de apoyo empresarial a las SME: nueva evidencia reveló que muchas SMP no comercializan activamente su servicio.  En el mundo actual, confiar en las recomendaciones de "boca en boca" y "esperar a que llamen" no son planes de mercadotecnia viables. En estos días, su sitio web es un cartel publicitario de sus servicios, y su calidad y apariencia serán clave para atraer y mantener la atención. 

Sin embargo, existe una claro  reconocimiento de que la mercadotecnia es importante. La Encuesta global de SMP 2016 reveló lo siguiente:

• El 46 % consideró que atraer nuevos clientes es un desafío alto o muy alto.
• El 39 % consideró la diferenciación de la competencia como un desafío adicional.
• Estos fueron el primer y cuarto desafío principal, respectivamente.
• Además, la competencia (por ejemplo, otras firmas o profesiones) fue el tercer factor de entorno  más alto, que las SMP esperan que las afecte durante los próximos cinco años.

Desplegar   los beneficios tangibles de su marca (atraer nuevos clientes y, de hecho, facilitar la contratación) depende de un mensaje de mercadotecnia claro y convincente. Debe tener un propósito, que desarrolle de manera constante una conexión emocional con su audiencia.  Debe contar con el respaldo de la cultura de su equipo y de su firma y reflejarse enella. El Comité de SMP de IFAC se centró recientemente en los desafíos de marca y mercadotecnia de las SMP. Miembros del Comité de todo el mundo compartieron sus mejores consejos y recomendaciones prácticas  sobre marca y mercadotecnia.

¿Qué es lo que constituye una buena marca?

• que sea creíble, reconocible y confiable;
• que sea fácil de recordar, distintiva y única;
• que sea cercana a los clientes;
• que esté en línea con los valores de la firma (por ejemplo, integridad y experiencia);
• que se aplique de manera consistente: colores, logotipo, “eslogan”, etc.; y
• que sea contemporánea, pero capaz de evolucionar con el tiempo.

¿Cómo deben desarrollar las firmas su identidad visual y de marca?

• Considere la posibilidad de utilizar un experto externo para desarrollar la marca.
• Comprenda las prioridades de sus clientes. Su marca y sus servicios deben reflejarlas y deben alinearse con la estrategia comercial a largo plazo de la firma.
• Desarrolle una identidad visual viable. Consulte a las partes interesadas sobre lo que les afecta, ¡puede descubrir nuevas fortalezas!
• Los empleados deben reflejar el posicionamiento de la marca y los valores fundamentales de la firma en todo momento.

¿Qué técnicas se pueden utilizar para comercializar servicios a clientes nuevos y existentes?

(Nota: Las firmas deben estar al tanto de cualquier regulación o legislación local que pueda restringir ciertas actividades de mercadotecnia).

• Para los clientes existentes, la firma debe tener un sistema de gestión de la firma preparado para captar las necesidades de los clientes potenciales.
• Para llegar a nuevos clientes, las redes sociales son de bajo coste pero requieren un compromiso a largo plazo. La publicidad en periódicos y revistas puede ser costosa; ¡asegúrese de que su gasto llegue a la audiencia que desea!
• Los clientes existentes pueden proporcionar testimonios, que pueden distribuirse como parte del material de mercadotecnia de la firma para un público específico. Téngalos en cuenta para contenidos de video.
• Asista a eventos  de negocios y participe en  las cámaras de comercio locales.
• Explore oportunidades en torno a los servicios de venta cruzada (nuevamente, reconociendo cualquier restricción ética).
• Considere utilizar un boletín o actualizaciones por correo electrónico para clientes nuevos y existentes.

¿Qué consejos se pueden compartir sobre el uso de los canales de redes sociales?

• Elija el canal de redes sociales más apropiado para su audiencia, su mensaje y sus necesidades (por ejemplo, LinkedIn, Facebook o Twitter). Considere dónde está su audiencia, las implicaciones de coste, la efectividad general, etc.
• Determine qué tipos de información útil y oportuna se puede compartir en las redes sociales (por ejemplo, contenido sobre una actualización impositiva o cambios regulatorios). Aproveche el conocimiento y la experiencia en su firma para compartir contenido que los clientes potenciales puedan encontrar útil y relevante.
• Mantenga el contenido que comparte actualizado y preciso. Si bien las prácticas recomendadas para la frecuencia de publicación difieren para cada plataforma de redes sociales, una regla general es de 3 a 5 publicaciones por semana.
• Identifique con qué frecuencia y quiénes mantendrán sus canales.
• Utilice los medios que ofrecen las plataformas para administrar las expectativas de los usuarios y los compromisos de carga de contenido  en períodos de alta ocupación de los empleados.
• Considere el uso de videos en lugar de largos artículos de texto. Esto es particularmente atractivo para las audiencias más jóvenes.
• Incluya imágenes y videos cuando sea posible: el contenido visual siempre va a obtener más atención que el texto solo.
• Considere la posibilidad de externalización de actividades, si su firma no cuenta con los recursos internos adecuados para mantener una estrategia de redes sociales consistente. Al igual que con cualquier iniciativa estratégica, será necesario reservar un presupuesto.
• Las redes sociales presentan un riesgo para la reputación de la firma, que debe gestionarse. Considere no solo quién es el responsable de sus canales de redes sociales, sino también qué tipo de contenido es apropiado, qué pautas usarse, cómo manejar cualquier comentario o pregunta, etc.

¿Cómo pueden las firmas diferenciarse de la competencia?

• Aproveche la red de su firma a nivel local y regional; sus clientes necesitan saber que su firma puede conectarse fácilmente y remitirlos a expertos en áreas o ubicaciones geográficas específicas.
• Especialícese en un área de servicio específica o en una industria particular.
• Invierta en el desarrollo de los empleados a través de su desarrollo y la capacitación profesional continuos.
• Demuestre empatía, es decir, credibilidad con un toque personal.
• Adopte la tecnología que puede llevar a la optimización de costos (por ejemplo, el uso de oficinas y reuniones virtuales).
• Establezca una marca fuerte con un mensaje subyacente consistente.
• Cree una cultura de firma positiva. Es una excelente manera de atraer y retener empleados de alta calidad.

La Guía sobre la dirección de firmas de IFAC para firmas pequeñas y medianas actualizada incluye el módulo Creación y desarrollo de su firma, que abarca el desarrollo de una marca, la mercadotecnia y la promoción.

Además, la Guía de PM recientemente lanzada incluye diez preguntas a tener en cuenta a medida que su firma se embarca en su viaje de desarrollo de marca.

Preparación

1. ¿Cuáles son las cualidades y características de valor que la firma espera que los clientes obtengan en cada línea de servicio?
2. ¿Será la marca para una línea de servicio específica o para toda la  firma? ¿Cómo se correlacionarán entre sí?
3. ¿Tiene la firma un logotipo o un eslogan/lema? Si no es así, ¿debería priorizarse/externalizarse el desarrollo de uno?
4. ¿Está la marca en línea con la estrategia de la firma? ¿Ha sido documentada?
5. ¿Se ha considerado la protección de la propiedad intelectual/patentes?
6. ¿Tiene la firma un presupuesto adecuado que pueda sostenerse en el tiempo?

Implementación

1. ¿Se presenta la marca visualmente de manera consistente, en todas las comunicaciones escritas de la firma con los clientes (membrete, correos electrónicos, propuestas e informes), instalaciones de la oficina y materiales de mercadotecnia y publicidad?
2. ¿Se ha desarrollado un plan de comunicación e implementación que abarque  a los empleados, los clientes y la prensa?
3. ¿Se han asignado claramente las responsabilidades y se han proporcionado instrucciones para todas las actividades de las redes sociales?
4. ¿Se ha desarrollado un plan para seguir, medir y revisar los resultados? ¿Ha identificado a su audiencia y ha establecido expectativas realistas?

 Se ha preparado a continuación una lista de verificación simple que pueden utilizar las SMP para avanzar en esta área, como un punto de inicio.

Durante la preparación y valoración

Enumere las cualidades y los valores que la firma espera que los clientes experimenten, por segmento

¿Cuáles son los denominadores comunes (según lo anterior)?

¿Será la marca para toda la firma o para una línea de servicio específica? ¿Por qué?

Durante la aplicación/implementación

Asegúrese de que el mensaje de marca sea consistente con la estrategia de la firma. ¿Es sencillo y fácil de comunicar? Marque la casilla apropiada.

Nota: si la respuesta es no, ¿cómo se puede simplificar aún más?

Para desarrollar la distinción visual de su marca y aplicarla en:

Nota: las firmas deben considerar contratar a un diseñador externo si no hay recursos/talentos internos disponibles.

Durante la comunicación

Durante la estrategia de promoción