Vous avez travaillé dur pour obtenir votre qualification professionnelle et pour construire et développer votre propre activité. Mais depuis quand n’avez-vous plus pris le temps d’examiner l’image de marque de votre entreprise ? Est-elle un fidèle reflet de votre professionnalisme et des services que vous et votre équipe fournissez ? Est-ce une marque dont vous êtes fier à 100 % ? Si vous avez hésité à répondre à l’une de ces questions, sachez que vous n’êtes pas seul dans ce cas ! De nombreux cabinets de petite et moyenne taille manquent de temps, d’expertise ou d’accès à des conseils avisés pour révéler le potentiel de leur marque. Voici donc quelques conseils simples et une liste de contrôle pour vous aider à vous démarquer sur le marché et à attirer de nouveaux clients.

L'étude de l’IFAC intitulée The Role of SMPs in Providing Business Support to SMEs—New Evidence (Le rôle des cabinets de petite et moyenne taille dans le soutien aux petites et moyennes entreprises) a révélé que de nombreux cabinets de petite et moyenne taille ne commercialisent pas leurs services de manière active.  Aujourd’hui, s’appuyer sur les recommandations de « bouche à oreille » et « attendre qu’ils appellent » ne constitue pas un plan marketing viable. De nos jours, votre site Web sert de panneau publicitaire pour vos services et la qualité de réalisation de celui-ci est essentielle pour « capter le regard » et conserver l’attention. 

Il est clair, cependant, que le marketing a son importance. Le Rapport de l’enquête globale 2016 sur les SMP a mis en évidence que:

• 46 % des répondants ont déclaré qu’attirer de nouveaux clients constituait un important ou très important défi.
• 39 % ont noté la démarcation par rapport à la concurrence comme un défi supplémentaire.
• Ils ont été considérés comme respectivement les premier et quatrième plus grands défis.
• En outre, la concurrence (d’autres cabinets ou professions par exemple) a été considérée par les SMP comme le troisième facteur environnemental le plus important en termes d’incidence sur leur cabinet au cours des cinq prochaines années.

Récolter des avantages concrets de votre marque, à savoir attirer de nouveaux clients et faciliter l’embauche, dépend d’un message marketing clair et convaincant. Celui-ci doit comporter un but précis et établir systématiquement un lien affectif avec son public.  Et il doit être soutenu par, et se refléter dans, votre équipe et la culture du cabinet. Le Comité SMP de l’IFAC s'est récemment penché sur les défis liés à la stratégie de marque et au marketing des SMP. Des membres du monde entier ont partagé les meilleurs conseils et meilleures pratiques en matière de marque et de marketing.

Qu’est-ce qu’une bonne marque?

• Elle est crédible, reconnaissable et fiable ;
• facile à retenir, différente et unique ;
• elle peut être associée aux clients ;
• elle est conforme aux valeurs de l'entreprise (par exemple, intégrité et expertise) ;
• elle est appliquée de manière constante : couleurs, logo, « slogan », etc. ; et
• elle est contemporaine, tout en étant capable d'évoluer avec le temps.

Comment les cabinets devraient-ils développer leur marque et leur identité visuelle?

• Il est recommandé de faire appel à un expert externe pour établir la marque.
• Comprenez les priorités de vos clients. Votre marque et vos services doivent en tenir compte et s’aligner sur la stratégie commerciale à long terme de l'entreprise.
• Développez une identité visuelle exploitable. Consultez les acteurs concernés et demandez-leur ce qui résonne chez eux : vous y découvrirez peut-être de nouvelles forces !
• Le personnel doit refléter le positionnement de la marque et les valeurs fondamentales de l’entreprise, et ce à tout moment.

Quelles techniques peuvent être utilisées pour commercialiser des services à des clients nouveaux et existants?

(Remarque : les entreprises doivent être informées de toute réglementation ou législation locale susceptible de restreindre certaines activités de marketing.)

• Pour les clients existants, l'entreprise devrait disposer d’un système de gestion du cabinet permettant de saisir les besoins potentiels des clients.
• Pour toucher de nouveaux clients, les réseaux sociaux sont peu coûteux mais nécessitent un engagement à plus long terme. La publicité dans les journaux et les magazines peut être chère ; assurez-vous que vos dépenses atteignent le public que vous ciblez !
• Les clients existants peuvent fournir des témoignages, lesquels peuvent être diffusés dans le matériel de marketing de l'entreprise pour un public cible. Pensez à les insérer dans un contenu vidéo.
• Assistez à des événements de réseautage professionnel et impliquez-vous auprès de vos chambres de commerce locales.
• Étudiez les opportunités qui surgissent concernant des services de vente croisée (encore une fois, en tenant compte des éventuelles restrictions liés à l’éthique).
• Pensez à utiliser un bulletin d'information ou des mises à jour par courrier électronique pour les clients existants et nouveaux.

Quelles recommandations concernant l'utilisation des réseaux sociaux?

• Choisissez le réseau social le plus adapté à votre public, à votre message et à vos besoins (par exemple, LinkedIn, Facebook et/ou Twitter). Déterminez où se trouve déjà votre public, les coûts éventuels, l'efficacité globale, etc.
• Déterminez quelles informations utiles et opportunes peuvent être partagées sur les réseaux sociaux (par exemple, du contenu relatif à une mise à jour d’ordre fiscal ou à des modifications réglementaires). Tirez profit des connaissances et de l'expertise de votre entreprise pour partager le contenu que les clients potentiels trouveront utile et pertinent.
• Mettez à jour le contenu que vous partagez et veillez à la précision. Bien que les meilleures pratiques en matière de fréquence d'affichage diffèrent pour chacune des plateformes de réseaux sociaux, la règle générale est de publier 3 à 5 fois par semaine.
• Identifiez la fréquence à laquelle vous allez publier et qui sera en charge des publications.
• Utilisez des plateformes de planification pour les commentaires afin de gérer les attentes des utilisateurs et les engagements en matière de charge de travail du personnel pendant les périodes intenses.
• Pensez à utiliser des vidéos plutôt que de longs articles. Cela aura pour effet d’attirer un public plus jeune.
• Insérez des images et des vidéos lorsque c’est possible : le contenu visuel sera toujours plus captivant que le texte seul.
• Envisagez de sous-traiter si votre entreprise ne dispose pas des ressources internes suffisantes pour maintenir une stratégie cohérente en matière de réseaux sociaux. Comme pour toute initiative stratégique, il faudra réserver un budget dédié.
• Les réseaux sociaux présentent un risque pour la réputation de l’entreprise ; il faut le prendre en compte. Déterminez, non seulement le responsable des réseaux sociaux, mais également le type de contenu le plus approprié, les politiques éventuelles, la manière de gérer les commentaires, les questions, etc.

Comment les entreprises peuvent-elles se démarquer de la concurrence?

• Tirez parti du réseau de l’entreprise à l’échelle locale et régionale ; vos clients doivent savoir que votre entreprise peut facilement les mettre en contact avec des experts dans des domaines ou des zones géographiques spécifiques.
• Spécialisez-vous dans une niche spécifique de l’industrie des services ou dans une industrie particulière.
• Investissez dans le développement du personnel grâce à la formation professionnelle continue .
• Faites preuve d'empathie, c'est-à-dire d'une crédibilité assortie de votre touche personnelle.
• Adoptez une technologie qui peut créer une optimisation des coûts (par exemple, en utilisant des bureaux virtuels et des réunions).
• Établissez une marque forte avec un message sous-jacent cohérent.
• Créez une culture d'entreprise positive. C'est un excellent moyen d'attirer et de retenir du personnel de qualité.

La version actualisée du IFAC Guide to Practice Management for Small and Medium-Sized Practices (Guide de la gestion de cabinet pour les cabinets de petite et moyenne taille) inclut le module « Construire et développer votre entreprise », qui traite le sujet du développement d'une marque, du marketing et de la promotion.

Par ailleurs, le Guide PM récemment publié propose dix questions à prendre en compte au moment où votre entreprise se lance dans son aventure de définition de sa marque.

Élaboration

1. Quelles sont les qualités et les caractéristiques de valeur que l'entreprise attend des clients pour chacun des types de service qu’elle propose ?
2. La marque sera-t-elle utilisée pour une ligne de service spécifique et/ou pour les activités de l'entreprise en général ? Comment vont-ils se corréler entre eux ?
3. L'entreprise a-t-elle un logo ou un slogan/devise ? Dans le cas contraire, y a-t-il lieu d’en prioriser/externaliser l’élaboration ?
4. La stratégie de marque correspond-elle à la stratégie de l'entreprise ? A-t-elle été documentée ?
5. A-t-on pris en compte la protection de la propriété intellectuelle/les brevets ?
6. L'entreprise dispose-t-elle d'un budget suffisant et soutenable dans le temps ?

Application

1. La marque est-elle présentée visuellement de manière cohérente dans toutes les communications écrites de l’entreprise avec les clients (en-tête, courriers électroniques, propositions et rapports), les locaux et les supports marketing et publicitaires ?
2. Un plan de communication et de mise en œuvre a-t-il été élaboré pour le personnel, les clients et la presse ?
3. Les responsabilités ont-elles été clairement assignées et une direction a-t-elle été donnée pour toutes les activités liées aux réseaux sociaux ?
4. Un plan a-t-il été élaboré pour surveiller, mesurer et étudier les résultats ? Avez-vous identifié votre public et fixé des attentes réalistes ?

 Voici ci-dessous une liste de contrôle sommaire que les SMP pourraient utiliser pour progresser dans ce domaine, dans un premier temps.

Préparation et évaluation

Énumérez les qualités et les valeurs que l'entreprise attend des clients, par segment

Quels sont les dénominateurs communs (sur la base de ce qui précède) ?

Est-ce que la marque va s’appliquer à une ligne de service spécifique, ou à l’entreprise tout entière ? Pourquoi ?

Application et mise en œuvre

Assurez-vous que le message renvoyé par la marque correspond bien à la stratégie de l’entreprise. Celui-ci est-il simple et facile à communiquer ? Cochez la case correspondante.

Remarque – Dans le cas contraire, comment pourrait-on le simplifier?

Pour développer la spécificité visuelle de votre marque et l'appliquer à:

Remarque : les entreprises devraient envisager de sous-traiter la conception si elles ne disposent pas des ressources ou talents nécessaires en interne.

Communication

Stratégie de promotion